SOCIAL MEDIA ROI

Il ritorno sull’investimento (ROI, Return On Investment) è una metrica utilizzata per decidere quale sia il miglior modo per investire un budget in pubblicità. Il ROI normalmente si riferisce al profitto o alle entrate create da una determinata attività come una percentuale dei soldi spesi nell’attività stessa. In sostanza, per poter comprendere se una cifra spesa per ogni utente è positiva o negativa, si calcola alla fine il ritorno dell’investimento. Il ROI sulla pubblicità è calcolabile come ritorno sulle vendite meno i costi pubblicitari, diviso il costo della pubblicità: ROI = (ritorni sulle vendite - costi di pubblicità) / costi di pubblicità x 100. Se, per esempio una campagna che è stata pianificata ha avuto il 68% del ritorno dell’investimento, significa che ha funzionato bene ed è possibile valutare positivamente le attività fatte. Nel caso di un e-commerce il calcolo è facile ed è possibile misurare immediatamente il ritorno dell’investimento, in quanto sia i costi che i ricavi vengono quantificati in tempo reale.

Poiché la relazione tra comunicazioni di marketing e vendite si è fatta sempre più difficile da decifrare, con l’aumentare della complessità del mercato, questo metodo per misurare il ritorno della comunicazione stessa ed il rendimento marginale degli investimenti marketing è particolarmente importante. Per quanto concerne la misurazione del Return on Investment dei mezzi social, la questione è adeguatamente chiarita in Social Media ROI.  Va innanzitutto tenuto conto del fatto che il ROI è una metrica finanziaria, mentre la maggior parte delle molteplici attività che si sviluppano sui Social Media non sono misurabili monetariamente. Ad esempio, non sono quantificabili in termini di ROI le attività online finalizzate alla produzione di Brand Awareness. In secondo luogo, le campagne digitali si sviluppano generalmente su una serie molto eterogenea di mezzi, in un arco temporale molto esteso, il che non consente una corretta misurazione del ritorno finanziario. Infine, il calcolo si può effettuare solo a conclusione di un’attività per la quale erano stati definiti precisi obiettivi: è in sede di formulazione del piano social e degli obiettivi di business che si intendono perseguire, che va stabilito quanto va misurato. Quindi, il Social Media ROI non può essere misurato sull’intera gamma dei media pianificati, ma va calcolato per singolo mezzo; inoltre non può calcolarsi in dimensioni temporali indefinite, ma va collocato in un ben delimitato spazio di tempo; ancora, non può essere rilevato rispetto ad aspettative generiche e a qualsivoglia operazioni, ma va misurato sulla scorta di precisi obiettivi e in relazione ad una specifica attività, da cui ci si aspetta un determinato ritorno finanziario. Un esempio di corretta formulazione di una domanda sul ritorno finanziario in ambito social, potrebbe essere dunque la seguente: “quale ROI ci si può attendere dallo spostamento del 10% delle risorse dal call center tradizionale al customer care via Facebook nel prossimo trimestre?”.

Quest’ultimo riferimento a Facebook, consente di aprire una breve digressione sui dati legati all’utilizzo di questo social network, attraverso le considerazioni di Alessandro Aino, che rileva la disponibilità di innumerevole informazioni che si possono analizzare di un’inserzione, tra i quali il primo normalmente ad essere considerato è il calcolo del costo in relazione ad un obiettivo prefigurato. E’ un dato significativo, in quanto consente di conoscere immediatamente se si stanno sostenendo costi diversi da quelli ipotizzati. I risultati sono uniti in otto categorie, riportanti informazioni attinenti  una certa tematica, ciascuna delle quali personalizzabile e aperta alla possibilità di selezionare, aggiungere o eliminare dati. Una colonna particolarmente importante, che appare nella videata di Business Manager, riguarda i dati relativi alle prestazioni che una certa campagna sta ottenendo, definite in base all’obiettivo. Ad esempio, se la campagna è di interazioni con il post, si ottiene il numero complessivo delle interazioni. Attraverso la reach si rileva la quantità di  persone toccate da un’inserzione, dato da confrontarsi con quello del bacino potenziale del target e da moltiplicarsi per la frequenza, onde ottenerne le visualizzazioni. I dati sui costi – che sono quelli per raggiungere mille persone e il CPM, ovvero il costo per mille visualizzazioni - e i dati sulla frequenza sono assoluti, e acquisiscono o perdono significato solo in presenza o in assenza di specifici obiettivi. Ad esempio se l’obiettivo è di drive-to-site, i clic, i commenti, le condivisioni e i mi piace al post hanno rilievo se l’obiettivo è di interazione, altrimenti sono dati di scarso valore. Se poi, oltre a produrre drive-to-site, l’inserzione ha ottenuto anche un certo numero di mi piace, si può ritenere di aver realizzato un’immagine di effetto che opera positivamente su due versanti su due fronti. L’elenco dei pannelli che offrono innumerevoli  disponibilità di dati include poi le interazioni con video, le interazioni con l’applicazione (riguardanti tutte le interazioni e le installazioni dell’applicazione, divise per mobile e per desktop con i relativi costi), le interazioni con le inserzioni carosello (formato che mostra più immagini, o video, link , ecc in un'unica unità), le prestazioni e clic. Infine è possibile creare un pannello personalizzato contenente le informazioni più interessanti per l’utente.

Tornando al ROI, si deve tener presente inoltre che, per conseguire  misurazioni attendibili, le rilevazioni devono essere connesse ad un obiettivo di lead generation, vale a dire di creazione di nuovi contatti commerciali. Le azioni di lead generation marketing puntano ad un repentino incremento delle vendite, determinando risultati nel breve termine, che ne consentono la misurazione e il calcolo del ritorno.  Anche nel caso di azioni di questo tipo nei social media, tuttavia, non sempre è facile calcolare con precisione e attendibilità il loro l’impatto nei risultati del periodo considerato, dato che è necessario costruire previamente una modalità di tracciamento del consumatore che consenta di individuarne la provenienza e attribuirne l’acquisto connesso.

Come anticipato nel capoverso precedente, sui Social Media si svolgono molteplici attività, che, a differenza del ROI la cui misura è finanziaria,  non sono misurabili in termini monetari. Come vanno valutate tali attività nel processo di generazione di un Social Media ROI? La risposta è che si tratta di stadi intermedi, che si collocano tra la fase dell’investimento di partenza e il risultato economico finale e rappresentano quindi una sorta di anticipatori del ritorno dell’investimento. Sono tali, ad esempio, le azioni volte a potenziare la notorietà del Brand, a elevare le reputazione online, a stimolare la generazione di nuove idee da parte dei clienti, a intensificare il traffico verso il sito web e l’elenco sarebbe ancora lungo. Si tratta di molteplici azioni che  determinano variazioni nel comportamento dei consumatori,  e che costituiscono una sorta di catena di eventi che si collocano tra la definizione di un investimento destinato ai Social Media e la fase in cui tale investimento ottiene un ritorno finanziario misurabile. Tali eventi, pur non avendo un obiettivo finanziario e non essendo misurabili monetariamente, concorrono quindi al guadagno finale, ovvero al Social Media ROI, per la cui rilevazione possono essere di ausilio dei framework di analisi tra cui particolarmente citato risulta quello di John Lovett e Jeremiah Owyang di Altimeter. Tale modello propone una tipologia di misurazione sviluppata secondo quattro metriche principali (Counting metrics, Outcome metrics, Foundational metrics e Business value metrics) che richiedono particolari risorse e sistemi di misurazione e di analisi.  Al di là dei problemi connessi alla difficoltà di misurazione, la questione del Social Media ROI può comunque risultare importante solo per i soggetti che abbiano una visione limitata della comunicazione e del marketing, volta al breve periodo e basata sul presupposto di una piena controllabilità e prevedibilità dei mercati, ovvero per imprese che interpretano la presenza sui mezzi social come attività di marketing fini a se stesse e slegate dagli obiettivi globali di business. Nel lungo periodo, invece, il social media ROI, interpretato come metrica finanziaria che misura il Return sugli investimenti, ha valore limitato, in quanto ricorrono una molteplicità di variabili, fattori ed eventi che non rientrano nell’equazione, tanto che essa non risulta più rappresentativa del concreto valore per il business dei Social Media. L’impatto di questi nello sviluppo del business di ampio respiro è da individuarsi pertanto con la loro capacità di conseguire gli obiettivi definiti nel piano strategico.